विश्व स्तर पर मान्यता प्राप्त ब्रांड बनाना कोई आसान उपलब्धि नहीं है। ये ब्रांड अपने उत्पादों, विपणन और वितरण रणनीतियों के कारण दुनिया भर में प्यार और सम्मान प्राप्त करते हैं जो विभिन्न बाजारों में विविध उपभोक्ता समूहों को आकर्षित करते हैं। इस सफलता के बावजूद, सबसे सफल ब्रांडों को भी नए बाजारों में प्रवेश करते समय कठिनाइयों का सामना करना पड़ सकता है। जैसा कि बिल गेट्स ने प्रसिद्ध रूप से कहा है, “सफलता एक घटिया शिक्षक है। यह स्मार्ट लोगों को यह सोचने के लिए प्रेरित करती है कि वे हार नहीं सकते।” इसे ध्यान में रखते हुए, उन विभिन्न कारकों की जांच करना महत्वपूर्ण है जिनके कारण कुछ बाजारों में सफल ब्रांडों को संघर्ष करना पड़ा। यहाँ कुछ हैं:
1) बाज़ार की समझ का अभाव
जब कोई कंपनी किसी नए बाज़ार में प्रवेश करती है, तो स्थानीय संस्कृति, उपभोक्ता व्यवहार और बाज़ार की गतिशीलता की गहन समझ होना महत्वपूर्ण है। इस समझ के बिना, कंपनियां महँगी गलतियाँ कर सकती हैं जो विफलता का कारण बन सकती हैं। उदाहरण के लिए, यूनाइटेड किंगडम के सबसे बड़े खुदरा विक्रेताओं में से एक, टेस्को ने “फ्रेश एंड इज़ी” ब्रांड नाम के तहत संयुक्त राज्य अमेरिका में प्रवेश करने का प्रयास किया। हालाँकि, कंपनी को कई चुनौतियों का सामना करना पड़ा जिसके कारण अंततः बाज़ार में उसे असफलता मिली। उनके स्टोर सड़क के गलत किनारे पर स्थित थे और विभिन्न प्रकार के उत्पादों वाले बड़े स्टोरों के लिए अमेरिकी ग्राहकों की पसंद को पूरा करने के लिए बहुत छोटे थे। स्टोर का दैनिक खरीदारी डिज़ाइन भी सामान्य अमेरिकी किराना स्टोर की थोक खरीदारी प्राथमिकता के विपरीत था, जिससे फ्रेश एंड ईज़ी के लिए ग्राहकों को आकर्षित करना मुश्किल हो गया।
2) अकुशल सॉफ्टवेयर सिस्टम
यदि किसी कंपनी द्वारा उपयोग की जाने वाली सूचना प्रणालियाँ अविश्वसनीय हैं, तो इसके परिणामस्वरूप गलत या अधूरा डेटा हो सकता है, जो निर्णय लेने पर नकारात्मक प्रभाव डाल सकता है। अमेरिकी खुदरा दिग्गज टारगेट ने अपनी निकटता और अंग्रेजी बोलने वाले उपभोक्ताओं के कारण कनाडाई बाजार में संभावनाएं देखीं। हालाँकि, टारगेट का कनाडा में प्रवेश असफल रहा। कंपनी ने तेजी से विस्तार किया, अपर्याप्त आपूर्ति श्रृंखला के साथ केवल दस महीनों में 124 स्थान खोले, जो खराब रूप से संरचित थी और डेटा त्रुटियों से ग्रस्त थी। प्रमुख तकनीकी समस्याओं और त्रुटिपूर्ण व्यापारिक प्रणाली के कारण ये समस्याएं और बढ़ गईं, जिसके कारण गोदामों में जरूरत से ज्यादा स्टॉक जमा हो गया और दुकानें खाली हो गईं। अपर्याप्त स्टॉक वाली दुकानों ने ग्राहकों को निराश किया और वॉलमार्ट, कॉस्टको, जाइंट टाइगर और सियर्स जैसे प्रतिस्पर्धियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने की टारगेट की क्षमता को प्रभावित किया।
3) भ्रामक विज्ञापन
उपभोक्ता उम्मीद करते हैं कि कंपनियां अपने विज्ञापन में सच्चाई और पारदर्शिता रखें। और जब उन्हें लगता है कि उन्हें गुमराह किया गया है, तो इससे गुस्सा और हताशा जैसी नकारात्मक भावनाएं पैदा हो सकती हैं। 1999 में, कोका-कोला ने अमेरिका में दासानी बोतलबंद पानी लॉन्च किया, जहां इसे बड़ी सफलता मिली। दासानी को 2004 में यूके में लॉन्च किया गया था। शुद्ध पानी के रूप में विपणन किए जाने के बावजूद, यह पता चला कि यह अल्पाइन ग्लेशियरों या प्राकृतिक झरनों से नहीं आया था। इसे नल के पानी से प्राप्त किया गया था। हालाँकि कंपनी ने इसे शुद्धिकरण प्रक्रिया से गुजारा और इसमें खनिज लवण मिलाए, लेकिन स्रोत नल का पानी था, जिससे प्रीमियम उत्पाद चाहने वाले उपभोक्ताओं में निराशा हुई और विश्वास की हानि हुई।
4) गलत ब्रांड पोजिशनिंग
5) ग्राहक मूल्य संवेदनशीलता
मूल्य-संवेदनशील बाजार में, ब्रांड के लिए कम कीमत वाले विकल्पों के साथ प्रतिस्पर्धा करना मुश्किल है। हार्ले-डेविडसन एक व्यापक रूप से मान्यता प्राप्त ब्रांड है और इसे अक्सर कई उपभोक्ताओं द्वारा स्टेटस सिंबल के रूप में देखा जाता है। हालाँकि, भारत में हार्ले-डेविडसन मोटरसाइकिलों की ऊंची कीमत बाजार में पैर जमाने में ब्रांड की विफलता का एक महत्वपूर्ण कारक थी। ब्रांड से जुड़ी प्रतिष्ठा और इसकी प्रतिष्ठित स्थिति के बावजूद, मोटरसाइकिलों की लागत कई संभावित ग्राहकों के लिए निषेधात्मक थी। इसके अतिरिक्त, रखरखाव और भागों सहित स्वामित्व की उच्च लागत ने हार्ले-डेविडसन के लिए ग्राहकों को आकर्षित करना और बनाए रखना मुश्किल बना दिया। भारत में, कई उपभोक्ता मूल्य-संवेदनशील हैं और अक्सर अधिक किफायती विकल्प खरीदना पसंद करते हैं। एक दशक में, हार्ले-डेविडसन ने भारत में लगभग 27,000 इकाइयाँ बेचीं, जबकि इसके निकटतम प्रतिद्वंद्वी, रॉयल एनफील्ड ने केवल एक महीने में इतनी ही संख्या में बेचीं।
6) खराब डीलर और सर्विस नेटवर्क
सफल होने के लिए, वाहन निर्माताओं को कई मानदंडों को पूरा करना होगा, जिनमें ईंधन दक्षता, पुनर्विक्रय मूल्य, सर्विस स्टेशनों की निकटता, भागों की सामर्थ्य और कम सर्विसिंग लागत शामिल हैं। जीएम ने बढ़ते ऑटोमोबाइल बाजार में हिस्सेदारी हासिल करने की उम्मीद से अपने ओपल ब्रांड के साथ भारतीय बाजार में प्रवेश किया। हालाँकि, ब्रांड भारतीय खरीदारों के साथ तालमेल बिठाने में विफल रहा और उसे अपेक्षित प्रतिक्रिया नहीं मिली। भारतीय बाज़ार में सफल होने के लिए दृढ़ संकल्पित, जीएम ने अपना शेवरले ब्रांड पेश किया, जिससे कुछ सफलता मिली। इन प्रयासों के बावजूद, पर्याप्त डीलर और सर्विसिंग नेटवर्क की कमी जैसी विभिन्न चुनौतियों के कारण जीएम को अभी भी बाजार में महत्वपूर्ण उपस्थिति स्थापित करने के लिए संघर्ष करना पड़ा। भारत में डीलरशिप अक्सर एक ही ब्रांड बेचते हैं। इसलिए, जीएम की कम बिक्री मात्रा का मतलब है कि एक एकल डीलर एक महीने में केवल कुछ मुट्ठी भर कारें बेच सकता है और व्यवसाय चलाने की लागत पर घाटा उठा सकता है। कई वर्षों तक बाजार हिस्सेदारी में गिरावट के बाद, ब्रांड अंततः 2017 में बाहर हो गया, जो 2016 में अब तक के सबसे निचले स्तर केवल एक प्रतिशत पर पहुंच गया।
7) आपूर्ति श्रृंखला में मुद्दों की सोर्सिंग
8) गलत संरेखित उत्पाद और ब्रांड छवि
यदि किसी ब्रांड का उत्पाद उसकी छवि या संदेश से मेल नहीं खाता है, तो इससे ग्राहकों के बीच भ्रम पैदा हो सकता है, जो यह नहीं समझ पाएंगे कि ब्रांड का क्या मतलब है या वह क्या पेशकश करता है। जब डंकिन डोनट्स भारत आए, तो शुरुआत में इस ब्रांड को पश्चिमी देशों के लिए नाश्ते के विकल्प के रूप में देखा गया। हालाँकि, भारतीय आमतौर पर नाश्ते के लिए अपने स्थानीय व्यंजनों को पसंद करते हैं। डोनट्स को आमतौर पर उच्च कैलोरी वाली मिठाई माना जाता है। ब्रांड को पेस्ट्री की दुकान के रूप में माना जाता था, और भारतीय अपने दिन की शुरुआत मीठे पके हुए सामान के साथ नहीं करना चाहते थे। डंकिन ने भारत की बड़ी शाकाहारी आबादी को आकर्षित करने के लिए बर्गर की पेशकश करके अपनी छवि को धूमिल करने का प्रयास किया। हालांकि यह रणनीति अधिक ग्राहकों को लाने में प्रभावी हो सकती है, लेकिन इसने डोनट रिटेलर के रूप में ब्रांड की छवि को कमजोर कर दिया, जो मार्केटिंग के मूल सिद्धांत-फोकस के खिलाफ था। नए बाजारों पर विजय प्राप्त करने का रहस्य मेहनती और व्यापक शोध में निहित है जो स्थानीय ग्राहक व्यवहार और जरूरतों की जटिलताओं को उजागर करता है। लेकिन यह केवल शुरुआती बिंदु है. नए बाज़ारों में सफलता की राह के लिए चतुर योजना, प्रभावी कार्यान्वयन और, सबसे महत्वपूर्ण बात, बदलती बाज़ार स्थितियों के अनुरूप ढलने और अनुकूलन करने की लचीलेपन की आवश्यकता होती है।लेखक ‘बूमिंग ब्रांड्स’ के लेखक और ‘बूमिंग डिजिटल स्टार्स’ के सह-लेखक हैं। व्यक्त किए गए विचार व्यक्तिगत हैं और जरूरी नहीं कि वे किसी कंपनी की राय का प्रतिनिधित्व करते हों। यहां साझा किए गए विचार और राय लेखक के हैं।