कंपनियाँ नवप्रवर्तन के ऐसे प्रयोग कर रही हैं जो पहले कभी नहीं हुए। हालाँकि, कई कंपनियों को यह एहसास नहीं है कि ग्राहक वफादारी कड़ी मेहनत से अर्जित की जाती है और यह आसानी से नहीं मिलती है। क्या ब्रांड केवल नवीन अनुभव प्रदान करके विश्वास बना सकते हैं, या क्या उपभोक्ता जानना चाहते हैं कि सही विकल्प चुनने में उन्हें “सशक्त” करने के लिए उनके डेटा का उपयोग कैसे किया जा रहा है? किसी भी कीमत पर नवाचार करने और उपभोक्ता विश्वास जीतने के बीच संतुलन बनाने में जवाबदेही अनिवार्य हो गई है। 2014 में, हेल्थकेयर स्टार्टअप थेरानोस और इसके सीईओ, एलिजाबेथ होम्स, दुनिया में शीर्ष पर थे। थेरानोस एक “क्रांतिकारी विचार” था जिसका व्यवसाय मॉडल मालिकाना तकनीक का उपयोग करके केवल उंगली की चुभन और थोड़ी मात्रा में रक्त के साथ रक्त परीक्षण पर आधारित था। होम्स के अनुसार, परीक्षण कैंसर और बढ़े हुए कोलेस्ट्रॉल जैसी चिकित्सीय स्थितियों का पता लगाने में सक्षम होंगे, और कंपनी ने निवेशकों के साथ $700 मिलियन से अधिक का निवेश करके एक अवास्तविक लहर की सवारी की। हालाँकि, 2015 में पूछताछ के बाद कंपनी को सामना करना पड़ा कानूनी और व्यावसायिक चुनौतियों की श्रृंखला चिकित्सा अधिकारियों, निवेशकों और अमेरिकी प्रतिभूति और विनिमय आयोग (एसईसी) सहित अन्य से। थेरानोस, होम्स और कंपनी के पूर्व अध्यक्ष सनी बलवानी पर 2018 में एसईसी द्वारा धोखाधड़ी का आरोप लगाया गया था। 2022 में, उन्हें धोखाधड़ी के कई मामलों में दोषी पाया गया था। एक कहावत सटीक बैठती है: विश्वास खोना आसान है लेकिन कमाना कठिन है। कंपनियां वास्तविक प्रतिस्पर्धी लाभ प्राप्त करने के लिए टेबल स्टेक से आगे बढ़ने के लिए भरोसेमंद नवाचारों को सफलतापूर्वक कैसे बनाती हैं और बनाए रखती हैं? इसका उत्तर इस बात में निहित है कि ग्राहक आज क्या महत्व देते हैं और ब्रांड उस पर खरा उतर सकता है। एडेलमैन ने 2000 में विश्वास को मापना शुरू किया। उन्होंने पाया कि विश्वास खंडित है – टूटा नहीं है, विश्वास के दो अलग-अलग तत्वों में अंतर बढ़ रहा है: प्रभावशीलता और नैतिक आचरण। नवीनतम के अनुसार 2023 एडेलमैन ट्रस्ट बैरोमीटर 14 देशों में 13,802 उत्तरदाताओं का सर्वेक्षण किया गया, खरीद फ़नल अब आधुनिक उपभोक्ता संबंधों को प्रतिबिंबित नहीं करता है। 78 प्रतिशत उपभोक्ताओं का कहना है कि वे ऐसी चीजें खोजते हैं जो उन्हें किसी ब्रांड की ओर आकर्षित करती हैं और उनकी पहली खरीदारी के बाद उनके प्रति वफादारी बढ़ाती हैं। कई लोगों के लिए, खरीदारी शुरुआती बिंदु है, न कि अंतिम बिंदु, जब वे कीमत की परवाह किए बिना ब्रांड पर भरोसा करते हैं, तो 59 प्रतिशत अधिक नए उत्पाद खरीदने की संभावना होती है। चूंकि विश्वास एक शीर्ष खरीद विचार है, इसलिए ब्रांडों से अपने मूल्यों को दिखाने की अपेक्षाएं बढ़ जाती हैं क्योंकि उपभोक्ता संचार द्वारा प्रबलित ब्रांड कार्रवाई के माध्यम से अपने उत्पाद की पेशकश से परे ब्रांडों का मूल्यांकन करते हैं। दूसरी ओर, जब ब्रांड प्रासंगिकता या प्रामाणिकता खो देते हैं, तो ग्राहक अलग हो जाते हैं। यहां तीन तरीके दिए गए हैं जिनसे ब्रांड अधिक जवाबदेह हो सकते हैं और नवाचार करते हुए उपभोक्ताओं के बीच विश्वास पैदा कर सकते हैं:
1) डिज़ाइन द्वारा गोपनीयता
2) जवाबदेही-प्रथम मानसिकता
सोशल मीडिया के युग में, फर्जी खबरों की महामारी पूर्वाग्रह को बढ़ावा देती है और ब्रांड की विश्वसनीयता को कमजोर करती है। यहीं पर ब्रांडों को मात्र संदेशवाहक से जिम्मेदार संदेशवाहक में परिवर्तित होना चाहिए। वोक्सवैगन उत्सर्जन घोटाला एक ऐसा मामला है जिसमें एक दुर्जेय प्रतिष्ठा पर बने ब्रांड की विश्वसनीयता सवालों के घेरे में है। सितंबर 2015 में, पर्यावरण संरक्षण एजेंसी ने उत्सर्जन मानदंडों से बचने के लिए हार उपकरणों की स्थापना की खोज की। वोक्सवैगन एक ऐसी कंपनी थी जो अमेरिकी डीजल बाजार में 70 प्रतिशत की आपूर्ति करती थी, और इसने दुनिया भर में लगभग 11 मिलियन वाहनों को प्रभावित किया था, जिसमें उनके धोखेबाज सॉफ़्टवेयर को स्वीकार करने के बाद “सॉफ़्टवेयर अनियमितताएं” थीं। एमोबी ब्रांड इंटेलिजेंस के अनुसार, जिसने 600,000 वेबसाइटों पर डिजिटल उपभोक्ता व्यवहार को मापा, नकारात्मक उपभोक्ता भावना में 1,998 प्रतिशत की वृद्धि हुई पर्यावरण संरक्षण एजेंसी (ईपीए) के निष्कर्ष सामने आने के बाद 14 सितंबर (घोटाला सामने आने से पहले) और 18 सितंबर के बीच। अमेरिकी न्याय विभाग ने कहा, “कंपनी जानबूझकर अपने वाहनों में उत्सर्जन धोखाधड़ी के अस्तित्व से इनकार करती रही।” मामला सबके सामने था. तथ्यों के साथ प्रस्तुत किए जाने पर, वोक्सवैगन के पूर्व सीईओ मार्टिन विंटरकोर्न ने अधीनस्थों को धोखाधड़ी का खुलासा करने का आदेश नहीं दिया। फिर भी, जब एक कर्मचारी ने ख़राब उपकरणों के बारे में कबूल किया, तो अंततः सच्चाई सामने आ गई। इस कवर-अप ने संगठनात्मक चुप्पी को प्रतिबिंबित किया जिसके कारण उपभोक्ता की नज़र में विश्वास कम हो गया।